"früher war mehr Hitler..."
Analyse der Spiegelcover im Laufe der Zeit


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Seit 1947 erscheint das je nach Lesermeinung "Sturmgeschütz der Demokratie" oder "ehemalige Nachrichtenmagazin" und hat im Laufe dieser Zeit mehr als 3500 Cover hervorgebracht. Aktuell befindet sich das Magazin in einer lebhaften und - für den Hamburger Standort passend - oft stürmischen Diskussionen um das Zusammenwachsen von Print und Online*. Abseits dieser hausinternen Tagespolitik stellt die entstandene Sammlung der Cover ein überaus spannendes zeitgeschichtliches Dokument dar, bilden sie doch die wichtigen gesellschaftlichen Themen und Diskurse ihrer Zeit ab.

Ich habe mich auf die Suche nach Trends gemacht und über einen längeren Zeitraum hinweg jedes Cover händisch in die Kategorien Mann, Frau, Sonstiges, Hitler sowie "Sex-Sells" klassifiziert. Hierbei kommt es immer wieder zu unscharfen Entscheidungen, sodass die im Folgenden dargestellten Daten in Ihrer Tendenz sicherlich korrekt, im Einzelfall jedoch strittig sein könnten - es ist ein Feierabendprojekt, man sehe mir dies nach. Um eine Überprüfbarkeit der Auswertungen zu gewährleisten veröffentliche ich hier die Rohdaten und bin offen für Feedback hierzu.


Ein ungleiches Geschlechterverhältnis

Bis in die 60er Jahre hinein waren die Cover in der Regel Portraitaufnahmen von (zumeist männlichen) Personen des Zeitgeschehens. Zunächst mag das wenig verwunderlich erscheinen, aber es ist interessant zu sehen, dass sich dieser Zustand in den Jahren zwischen 1955 und 1962 noch einmal deutlich verschärfte. Obwohl der Anteil in der Kategorie Mann in den folgenden Jahrzehnten deutlich abgenommen hat, ist der Frauenanteil nicht nennenswert gestiegen. Dies ist die Folge einer sich ab Mitte der 60er Jahre abzeichnenden Entwicklung, wonach verstärkt Coverbilder und -grafiken gewählt wurden, die keine Personen abbilden. Hier ist jedoch auf die von mir gewählte Klassifizierungsart hinzuweisen: Fotos und mehr oder minder fotorealistisch gezeichnete lebende Personen wurden in die Kategorien "Mann und Frau" einsortiert. Generisch gezeichnete oder stark abstrahierte Personen sowie kleinere Kinder unter "Sonstiges". 


"Sex-Sells" & Hitler - Clickbaits sind kein neues Phänomen

In den vergangenen Monaten kam verstärkt der Begriff des "ClickBaits" in der Debatte um neue Medienangebote auf. Hierbei geht es um Artikelüberschriften, die spezifische Reize ansprechen und zum Teilen eines Links animieren. "Sie werden nicht glauben, was dann geschah!" Tatsächlich ist die Ausnutzung bestimmter Schlüsselbilder und -begriffe kein neues Phänomen. So ist die Formel "Sex-Sells" wahrscheinlich so alt wie die Medienbranche selbst. Zusätzlich zu diesen Covern habe ich noch Fotos und Zeichnungen von Hitler als Kategorie aufgenommen. Einerseits, da sich dieses Tagging sehr schnell erledigen ließ und andererseits, da mir beim ersten Durchschauen gefühlt eine Häufung von Covern in den 90ern auffiel. Von den 3512 Covern ließen sich 48 Cover in die Kategorie Hitler und 152 Cover in die Kategorie "Sex-Sells" einordnen. Es ist nicht uninteressant, sich die Häufigkeitsverteilung dieser vermeintlichen "BuyBait-Cover" im Laufe der Jahre anzuschauen. Auffällig sind hierbei drei Aspekte:

  1. Zwischen 1954 und 1963 gab es weder "Sex-Sells"- noch Hitlercover
  2. Für "Sex-Sells" lassen sich zwei Peaks ausmachen: Am Ender der 70er und Mitte/ Ende der 90er Jahre
  3. Guido Knopps Lieblingsthema der deutschen Geschichte wurde zeitgleich zum zweiten "Sex-Sells" Peak coverfähig.

Die erste Hochphase der "Sex-Sells" Cover in den späten 70ern dürfte dem Einzug der sexuellen Revolution in die Köpfe der Blattmacher der damaligen Zeit geschuldet sein. Wie ist jedoch der sehr ähnlich ansteigende und danach fallende Verlauf beider Kurven Mitte/Ende der 90er zu erklären? Eine für mich sehr plausible These wäre, dass der 1993 erstmals erschienene Focus zu einer für den Spiegel neuen Konkurrenzsituation geführt und zur Boulevardisierung der Cover beigetragen hat. Diese ist in den vergangenen Jahren jedoch deutlich zurückgegangen. Hier wäre eine Auswertung der Focus-Cover natürlich ebenfalls spannend. Vielleicht ein anderes Mal.


"Sex-Sells" - auch Rückenschmerzen

Die Kategorie "Sex-Sells" habe ich unabhängig vom Geschlecht der abgebildeten Personen getaggt. Und obwohl auch hier die Auswertung keine wirklichen Überraschungen bietet, zeige ich der Vollständigkeit halber auch die Verteilung der Cover dieser Kategorie nach Geschlechtern. Mehr als 50% der Coverfotos dieser Kategorie zeigen alleinig Frauen, mehr als ein Viertel der Cover zeigen Paare. Der Frauenanteil liegt je nach Lesart sogar noch etwas höher, da ich gezeichnete Personen in die Geschlechterkategorie "Sonstiges" eingeordnet habe. Zu bedenken ist hierbei die ohnehin klare Unterrepräsentierung von Frauen auf den Covern.

Beim Blättern in den Covern wurde mir immer wieder klar, wie häufig Medizinthemen eigentlich mit Frauen bebildert werden. Leider habe ich hierzu keine explizite Auswertung unternommen, aber die Wahrscheinlichkeit, dass das Thema "Rückenschmerzen" mit einer unbekleideten Frau bebildert wird, liegt gefühlt bei 95%.  


Auswirkung auf die verkauften Exemplare

Wie wirkt sich die Nutzung dieser Coverarten nun auf den wirtschaftlichen Erfolg einer Ausgabe aus? Ich habe mich gefragt, ob die angesprochenen Schemen wirklich funktionieren. Glücklicherweise bietet das IVW die abonnentenbereinigten Verkaufszahlen (Einzelverkäufe) rückwirkend bis 2003 als csv Download an. Aufgrund der sinkenden Verkaufszahlen der vergangenen Jahre habe ich die Mittelwerte der Verkäufe je Jahr jeweils einmal für die "Sex-Sells"-Cover" und einmal für die übrigen Cover gebildet. Das Ergebnis ist  nicht eindeutig: In den Jahren 2005, 2006, 2007 und 2009 lässt sich eine Erhöhung der Verkaufszahlen durch erkennen, wohingegen in den Jahren 2008 und 2009 die Verkäufe der "Sex-Sells"-Cover sogar leicht unter denen der übrigen Cover liegen. 


Auf der Suche nach dem Sommerloch

Gräbt man etwas tiefer im Datensatz und summiert die "Sex-Sells"-Cover über die Ausgabenummern auf, so zeigt sich unten stehende Verteilung der Cover über das Jahr. Mit ein wenig gutem Willen könnte man den Eindruck gewinnen, dass das Sommerloch von Ende Mai bis August häufiger mit der "Sex-Sells" Kategorie belegt ist als das übrige Jahr. Die Datenmenge der Hitler-Cover reicht für eine sinnvolle Auswertung kaum aus.


Was übrig bleibt

Da es sich bei diesem Projekt um ein Feierabendprojekt handelt, sind natürlich eine Reihe von Fragen und Auswertungen übrig geblieben die ich gern noch erledigt hätte. Ich stelle diese Fragen genau wie die Rohdaten zur Diskussion und möchte jeden ermuntern, die Arbeit weiter zu führen.

  1. Wie verhält sich das Geschlechterverhältnis bei anderen Magazinen?
  2. Neuklassifizierung aller Cover nach Titelthemen. Wie häufig kamen die Themen Politik, Sport, Medizin vor?
  3. Welche anderen Formen von BuyBaits lassen sich identifizieren?
  4. Wie häufig werden bestimmte Themen als Titelthema wiederholt?


* Disclaimer: Ich arbeite freiberuflich 2-3 Tage im Monat in der Grafikredaktion des Spiegel. Die hier gezeigten Auswertungen sind in meiner Freizeit und ohne Hilfe von Ressourcen aus dem Unternehmen entstanden.